В Яндекс.Дзене более 100 тыс. авторов, и у многих из них можно купить нативную рекламу. Её увидят не только постоянные читатели блогера, но и другие пользователи Дзена, которым интересно такое. Кроме того, публикации Дзена прекрасно индексируются поисковиками, так что одна рекламная интеграция может приносить результаты бесконечно долго.

Мы специализируемся на рекламе в Дзене и за последние полгода сделали более 350 интеграций для Сбера, Профи, Clarins, Foreo и других брендов. Расскажу, как организовать успешную интеграцию в Дзене и какие подвохи могут возникнуть в процессе.

Что вы хотите донести до читателей и каких результатов добиться, сколько денег готовы выделить на кампанию? От этого будет зависеть список блогеров, формат рекламной публикации и нужна ли вам вообще нативная реклама в Дзене.

Авторы Дзена хороши для построения знания, формирования лояльности и прочих задач, когда важно, чтобы о продукте читателям рассказывал обычный человек, а не бренд. А вот для получения лидов зачастую лучше работает «Реклама в Дзене»: там оплата происходит не за сам факт размещения, а за дочитывание, и стоимость лида обычно получается выгоднее. Лично мы охотно миксуем эти форматы.

Бюджет на рекламную кампанию тоже надо определить сразу. Например, на 100 тыс. руб. вы сможете купить 2-5 размещений и получить 10-20 тыс. дочитываний. Конечно, все зависит от величины блогера и успеха конкретной публикации, но это такие усредненные цифры, на которые стоит ориентироваться на старте. Если нужно 100 тыс. уникальных читателей, то стоит выделять на это от 500 тыс. руб.

Заметьте, я говорю о дочитываниях и уникальных читателях, а не об охвате: в интеграциях в Дзене это не самый важный показатель. Охват в Дзене — это количество человек, которые увидели в своей ленте карточку со статьей блогера. А с карточки нельзя считать суть рекламной статьи.

Не у каждого автора Дзена вам захочется купить рекламу, и это нормально. Чем популярнее статьи автора, тем больше он зарабатывает на простой монетизации и тем больше в Дзене публикаций из серии: «ОДНО КОПЕЕЧНОЕ СОВЕТСКОЕ СРЕДСТВО...»

Вот, по каким критериям можно оценивать блогеров в Дзене:

• общая аудитория — это количество уникальных читателей всей публикаций на канале за месяц;
• подписчики — самые лояльные читатели. Но не стоит сравнивать с инстаграмом — в Дзене люди реже подписываются даже на любимых авторов;
• комментарии — завязываются ли под статьями дискуссии? Только не пугайтесь хейта и негативных комментариев, такова специфика Дзена — на популярные статьи налетают самые разные люди;
• медиана дочитываний за месяц — если одна статья выстрелила, это еще ни о чем не говорит, надо смотреть несколько публикаций и вычислять среднее число дочитываний;
• качество контента — насколько он соответствует вашему tone of voice;
• наличие успешных интеграций на канале — если канал популярный, то, скорее всего, до вас его уже кто-то проверил и размещал там рекламу. Зашла ли она читателям, сколько дочитываний собрала?
• основной формат публикаций — если вы хотите рекламу в формате статьи, выбирайте автора, который собрал аудиторию именно на статьях, а не на коротких видео;

Оценивая блогера в Дзене, нельзя смотреть на какой-то один показатель — надо изучать все в комплексе (и не забывать про качество). Потому что большая аудитория не имеет значения, если она собралась за счет статей про то, как «свекровь крысит у нас продукты», а десятки тысяч подписчиков не дадут никакого профита, если статьи автора собирают всего сотню-две дочитываний.

Крупные бренды обычно обращаются в агентство, потому что там уже есть готовые подборки хороших блогеров по разным тематикам. Многие авторы работают эксклюзивно с каким-то агентством и рекламу напрямую не продают. Вот список блогеров, которые на эксклюзиве у нас. Если вы хотите сделать все сами и работать напрямую, то ищите блогеров вручную через топ авторов.

Зачастую блогеры Дзена — это обычные люди, которые ведут блог в свободное от работы время и не отличаются дисциплиной. Поэтому важно узаконить с ними отношения.

Вот, что мы обычно включаем в договор:

• стоимость и порядок оплаты — как правило, блогеры хотят предоплату;
• гарантии по дочитываниям или просмотрам — если статья провалится, блогер должен сделать еще одну бесплатно. Ищите блогеров, которые согласны на такие условия;
• отчетный период — публикации «разгоняются» не сразу и надо дать блогеру время на сбор гарантий. Как правило, это 3-4 недели.
• процесс согласования черновика — блогер должен прислать текст на проверку в определенный срок и не может опубликовать рекламу без вашего согласования;
• задание на публикацию или бриф — что обязательно должно быть в тексте или видео, какие материалы передаете вы, а какие — создает блогер;
• кто платит какие налоги — многие блогеры работают как ИП или самозанятые, но не все. Учитывайте, что с некоторыми придется взять на себя функции налогового агента и заплатить НДФЛ и страховые взносы;
• в каком виде блогер должен сделать отчет и когда — мы собираем статистику сами. Но при работе с рекламодателем напрямую блогеры не всегда готовы давать доступы к статистике, тогда надо просить прислать хотя бы скрины с нужными показателями.

Если вы предоставляете блогеру товар, который он должен описать, согласуйте условия и порядок доставки, размеры (если речь об одежде), сроки на тестирование. Вроде бы это очевидные вещи, но на деле могут быть ситуации, когда блогер внезапно уезжает в отпуск, доставка не может состояться, а сроки рекламной кампании срываются.

Блогеры хорошо знают свою аудиторию и то, какая тема получит отклик на их канале, но не всегда понимают, как лучше прорекламировать вас. Иногда интеграцию приходится дорабатывать своими силами. При этом важно сохранить баланс: публикация должна остаться интересной читателям, но включать в себя все, что у вас написано в брифе и задании на публикацию.

У нас в агентстве три редактора, которым иногда приходится полностью переписывать статьи авторов, а иногда — лишь проверять их на ошибки и типографику, как повезёт. Если работаете с блогерами напрямую — будьте готовы взять редактуру на себя (а в случае с видео — часть продакшена).

Спустя 3-4 недели после публикации оцените основные показатели, которые вам важны, например:

• дочитывания статей или просмотры видео;
• переходы на сайт;
• количество комментариев;

Мы также оцениваем глубину чтения (для нас это показатель того, насколько «изящно» прошла интеграция), CTR из показов в просмотр (как сработал заголовок, интересна ли тема), основные вопросы, которые люди писали в комментариях. Все это помогает делать следующие интеграции еще лучше.

Если интеграция прошла успешно, перевыполнила все свои гарантии в несколько раз (так часто бывает) и вам хочется продлить этот сказочный эффект, то можно купить для неё дополнительный охват с помощью рекламного кабинета Дзена. При настройке платного промо можно сузить аудиторию по возрасту, полу, устройству и гео. Это особенно актуально для тех, у кого есть региональная привязка.

Такой «буст» выгодно делать именно для успешных публикаций, а не для всех подряд: если статья хорошо сработала на органике, то велика вероятность, что и при платном продвижении она будет крутиться по очень низкой ставке за дочитывание. Мы обычно выпускаем несколько десятков публикаций и после окончания этапа сбора органики, промотируем 3-4 лучшие. В статье на Cossa я рассказывала, как мы это делали для Сбера и собрали дополнительно 88 тыс. дочитываний по средней ставке 1,88 руб. до НДС (вместо традиционных 5-7 руб. при платном промо).

Такой метод работы сложно реализовать без агентства: для этого надо получить доступ к каналу автора, а далеко не все блогеры готовы пойти на это даже за дополнительную плату. По бюджету тоже есть ограничения: если блогер ранее не использовал платную рекламу, то первое пополнение на его канале должно быть не менее 90 тыс. руб. А, если уже пополнял, то не менее 30 тыс.

Чтобы сделать интеграцию в Дзене, нужно:

• подобрать блогеров, оценивая количественные и качественные показатели в комплексе;
• заключить договор и прописать в нем гарантии по kpi;
• при подготовке материалов проследить, что ваш продукт не просто упомянут, а нормально презентован, а публикация при этом не скатилась в чистую рекламу;
• если публикация хорошо сработала, можно купить для неё дополнительный охват (но, скорее всего, для этого понадобится агентство);

Или просто пришлите бриф и бюджет нам на hello@adenisova.ru и мы подберем для вас блогеров и проведём успешную рекламную кампанию в Дзене.